1月2日,東鵬飲料股價(jià)報(bào)249.3元/股,總市值達(dá)1296億元,成為A股唯一一家市場(chǎng)破千億的功能性飲品公司。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的浪潮中,民族品牌東鵬飲料以其獨(dú)特的品牌魅力和強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn),書寫了一段從國(guó)營(yíng)困境到千億飲料巨頭的傳奇故事。這段傳奇的背后,離不開一位富有商業(yè)智慧的領(lǐng)航者——林木勤。作為東鵬飲料的掌舵人,林木勤憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略以及前瞻性的戰(zhàn)略布局,帶領(lǐng)東鵬飲料逆風(fēng)翻盤,書寫了一段民族品牌的輝煌篇章。

東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤

破局:精準(zhǔn)定位,差異化競(jìng)爭(zhēng)

時(shí)間回溯到2003年,東鵬飲料廠,這家曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國(guó)營(yíng)飲料企業(yè),正深陷困境。在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的大潮中,東鵬飲料廠顯得格格不入,年產(chǎn)值不足2000萬元,連員工工資都無法發(fā)放。在這關(guān)鍵時(shí)刻,時(shí)任東鵬飲料廠銷售總經(jīng)理的林木勤做出了一個(gè)大膽的決定:傾盡積蓄買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備,踏上了充滿挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)之路。

接手后的林木勤深知,要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出,就必須有一款與眾不同的產(chǎn)品。他將目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海的功能飲料市場(chǎng)。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的精心研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研,東鵬特飲問世。

東鵬特飲產(chǎn)品圖

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,東鵬特飲采用了250毫升塑料瓶裝+防塵蓋的創(chuàng)新設(shè)計(jì),既方便攜帶又更加衛(wèi)生。在價(jià)格上,東鵬特飲也做到了極致的親民,僅為同類產(chǎn)品的一半。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,讓東鵬特飲迅速在市場(chǎng)中脫穎而出,贏得了消費(fèi)者的青睞。

林木勤的市場(chǎng)定位極為精準(zhǔn),他將東鵬特飲的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為藍(lán)領(lǐng)工作者和年輕消費(fèi)者。這一群體對(duì)價(jià)格敏感,同時(shí)又有提神醒腦的需求。東鵬特飲憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和親民的價(jià)格策略,迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,為東鵬飲料的逆襲之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤

深耕:產(chǎn)品創(chuàng)新,年輕化營(yíng)銷

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,東鵬飲料從未停止腳步。林木勤深知,只有不斷推陳出新,才能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。于是,從東鵬大咖咖啡、東鵬補(bǔ)水啦電解質(zhì)水,到上茶無糖茶系列,東鵬飲料不斷豐富其產(chǎn)品線,滿足了不同消費(fèi)者的需求。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

特別是東鵬補(bǔ)水啦的推出,更是彰顯了東鵬飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的實(shí)力。在后疫情時(shí)代國(guó)民健康意識(shí)提升及全民運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下,電解質(zhì)飲料市場(chǎng)快速發(fā)展,但消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)水的類型、細(xì)分場(chǎng)景應(yīng)用的了解卻并不深入,認(rèn)為電解質(zhì)水更多是針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身人群飲用的品類。洞察到消費(fèi)端的補(bǔ)水訴求和電解質(zhì)水的品類心智存在偏差,基于電解質(zhì)水長(zhǎng)期發(fā)展利好的賽道判斷,東鵬補(bǔ)水啦就抓住了這個(gè)市場(chǎng)教育痛點(diǎn),直接將電解質(zhì)飲料與“補(bǔ)水”需求強(qiáng)綁定,更日常、更普遍,也代表了更容易走進(jìn)消費(fèi)者的視線與心智。

電解質(zhì)水東鵬補(bǔ)水啦

這款產(chǎn)品以其快速補(bǔ)充水分與電解質(zhì)的特性,加上多元?jiǎng)?chuàng)新的口味選擇,一經(jīng)推出就在電解質(zhì)飲料這一細(xì)分賽道上站穩(wěn)腳跟。同時(shí),東鵬補(bǔ)水啦通過贊助籃球、網(wǎng)球、羽毛球、馬拉松等多個(gè)體育運(yùn)動(dòng),以及邀請(qǐng)明星代言等多元化營(yíng)銷手段,快速打開品牌知名度、提升影響力,在2024年前三季度中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超12億元,成長(zhǎng)為東鵬飲料的第二拳頭產(chǎn)品。

品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。在品牌建設(shè)方面,東鵬飲料同樣不遺余力。早期通過簽約謝霆鋒作為品牌代言人,東鵬特飲的品牌形象進(jìn)一步提升,把“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語根植于消費(fèi)者的心智中。

為了贏得年輕消費(fèi)者的心,東鵬飲料還積極實(shí)施年輕化營(yíng)銷策略,通過植入多部熱門影劇、深耕社交媒體和短視頻平臺(tái)等新媒體渠道,與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),傳遞品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí),東鵬飲料還積極贊助熱門體育賽事,以及進(jìn)行各種跨界聯(lián)動(dòng),將品牌與年輕、活力、健康等元素緊密相連,激活品牌年輕活力。

擴(kuò)張:全國(guó)布局,數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)取得顯著成效后,林木勤開始著手東鵬飲料的全國(guó)化布局。他明白,要想成為真正的行業(yè)巨頭,就必須走出區(qū)域市場(chǎng),走向全國(guó)。于是,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),一個(gè)城市一個(gè)城市地跑,一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)經(jīng)銷商地談,用誠(chéng)意和產(chǎn)品的質(zhì)量打動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)銷商。

隨著全國(guó)市場(chǎng)的逐步打開,東鵬飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)日益完善。為了進(jìn)一步提升渠道和銷售管理效率,林木勤決定進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,率先采用一物一碼、瓶箱關(guān)聯(lián)等技術(shù),打造了行業(yè)領(lǐng)先的智能營(yíng)銷解決方案。這一舉措不僅提升了內(nèi)部管理效率,還增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

最新數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2982家,覆蓋全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、333個(gè)地級(jí)行政區(qū),地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到100%,全國(guó)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)近400萬家。這一成績(jī)的取得,離不開林木勤在全國(guó)化布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的前瞻性和執(zhí)行力。

東鵬飲料線下陳列圖

展望:積極拓展海外市場(chǎng),續(xù)寫輝煌篇章

如今的東鵬飲料,已經(jīng)成為A股功能飲料第一股,市值超過千億元。然而,林木勤并未滿足于此。在他的版圖里,積極拓展海外市場(chǎng),才能讓東鵬飲料真正走向世界。

2024年,東鵬飲料的產(chǎn)品足跡遍布25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。就在上個(gè)月,東鵬飲料發(fā)布公告稱,擬在印度尼西亞,以自有和自籌資金與全資子公司廣東東鵬飲料有限公司合資設(shè)立印尼公司,投資總額預(yù)計(jì)不超過2億美元,主要圍繞軟飲料的生產(chǎn)與貿(mào)易開展業(yè)務(wù),致力于滿足印尼及周邊地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)軟飲料的需求。公司計(jì)劃通過本次投資進(jìn)一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局,拓寬海外市場(chǎng)業(yè)務(wù),尤其是在東南亞市場(chǎng)。

林木勤表示,東鵬飲料將繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略,不斷推出更多符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。同時(shí),還將進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升內(nèi)部管理效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。在全球化的大背景下,東鵬飲料將繼續(xù)積極拓展海外市場(chǎng),讓世界看到中國(guó)民族品牌的實(shí)力和魅力。

結(jié)語:堅(jiān)韌適應(yīng),強(qiáng)勁增長(zhǎng)

從國(guó)營(yíng)困境到千億飲料巨頭,林木勤與東鵬飲料的逆襲之路充滿了艱辛和挑戰(zhàn)。然而,正是憑借林木勤的商業(yè)智慧和前瞻性的戰(zhàn)略布局,東鵬飲料才得以逆風(fēng)翻盤,成為表現(xiàn)穩(wěn)健的A股功能飲料第一股。有理由相信,在林木勤的帶領(lǐng)下,東鵬飲料這家民族企業(yè)將繼續(xù)書寫更加輝煌的篇章。